微博等社会化媒体赋予了包括企业在内的每个用户以新的能力。企业可以借助微博这张网来传播自己的声音，塑造品牌形象，在与消费者互动中了解对方需求，提升忠诚度，达到营销目的。不过，新的媒介形式需要新的理解，按照传统思路利用微博则并不能凸显其独特效果，甚至在问题发生时，会类似西门子一样无力应对。
从微博的定位来说，它不仅仅意味着广告宣传，其功能也超出了狭义的营销范畴。保健品厂商汤臣倍健在微博运营上，围绕微博这个企业对外的窗口，将微博角色分为进和出两方面。所谓进是消费者对包括产品和营养健康知识的咨询、对产品服务的投诉、对产品反馈等信息，出则是指产品信息、营养健康知识的传播等，以及对进来的信息进行处理后，将结果反馈给消费者。“进与出建立一个完整的流程，形成一个封闭的闭环。”汤臣倍健公共事务部总监介绍，“这是基于一个让大家全方位了解汤臣倍健的窗口和平台来定位的。”
在诸多功能中，向粉丝推送产品广告信息是最基本的功能。此外，举办线上营销活动，与消费者互动，解答消费者提出的产品服务相关问题或投诉，甚至直接下订单购买等都是微博功能之一。而在服务于营销甚至产品开发商，部分企业也通过开发微博应用程序来对用户做调查分析，比如调研用户的性别构成、区域、喜好和感兴趣的话题等数据，从数据挖掘中获得有价值的决策依据。可以说，微博根据企业使用目的不同，可以有多种定位和角色。
而搜集段子不分目标人群地转发、举办活动送礼品以求增加微博粉丝数的初级营销阶段也经过去。对企业微博来说，粉丝的量是一个评价标准，而粉丝的质也越发成为另一个标准。吸引潜在消费者和维系老顾客成为众多企业微博对目标的新认识。客服、收集需求、调研等也越发重要。>>>刷微博粉丝的意义
开一个微博追赶潮流很简单，但运营好一个微博，让企业微博发挥正向作用却不容易，而这是一个系统工程。需要企业乃至最高层对微博的重视，无论是平时还是危机时刻。并且设立相应的流程或在组织架构上进行调整，为微博运营设立专人负责和与各部门协调的机制，在微博这个与消费者接触的前端与企业神经中枢之间建立起联系。并且在危机时，能以最快速度实现内部沟通，做出对外的反应。
已有企业开始设立专门的微博运营团队，自己运营企业微博，并且直接向企业高层汇报。比如柯达设立了专门的首席倾听官。而在组织上和制度调整中，由第三方提供微博运营，申音和吴京华则都认为其无法替代企业自身对微博的品牌定位和功能规划、可以提供活动策划案或者进行具体活动执行等辅助工作。
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在微博时代，企业不融入与消费者的对话将会导致被动，消费者有了说话的地方，竞争对手有了与市场交流的平台，掩耳盗铃不去拥抱变化不是好办法。那么，先从了解微博开始吧。
