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传统营销是“推”“微营销”是“拉”

时间:2017-07-31 点击数:

140字内容,零时差传播,无边界的受众还有,苹果、凤姐都在玩 由于拥有数量庞大的网民参与,且具备强大的互动性和类似病毒般的传播速度,自问世后不久,微博便受到了营销人员的...

140字内容,“零时差”传播,无边界的受众……还有,“苹果”、凤姐都在玩

由于拥有数量庞大的网民参与,且具备强大的互动性和类似病毒般的传播速度,自问世后不久,微博便受到了营销人员的关注。有人说,通过微博进行营销(即“微营销”)效果很好,去年风靡全国的“凡客体”就是实例;也有人说效果有限,一不小心引来的可能是“板砖”、臭鸡蛋,而非订单,去年初“后宫优雅”代言网游“降龙之剑”、最后沦为闹剧便是佐证;还有人说,成败的关键是能否用对地方,如果能像奔驰smart一样,通过微博找到目标人群进行“精确打击”,再现其销售神话也非不可能……

七嘴八舌、千言万语,最终汇成两个问号。一问,微营销到底靠不靠谱?二问,倘靠谱,怎样运作才能“名利双收”?

传统营销是“推”“微营销”是“拉”

问:与传统营销方式相比,依托微博的“微营销”有什么特点?

张喆:我个人理解是,微博是一种社会媒体(Social Media),它给社会公众提供了一个平台分享观点、经验、体验。与人人网等其他SNS社交网络不同,社交网络更关注“我是谁”,或者“我关注的人是谁”,但在微博层面,博主或粉丝们关注的是“我在关注什么”,或者“我关注的人眼下在关注什么”。

虽然有细微的差异,但SNS和微博都属于社会媒体。与传统媒体相比,最大的区别是社会媒体的内容由全体网民共同产生与控制。这就导致了社会媒体在运作中需要多方参与,并且往往是分布式参与。在这种“众人拾柴火焰高”的大环境中,不仅“草根”可以发言,部分“意见领袖”还可以推动群体发言,为微博平台上发布的消息提供了更多的透明性。

从微博内容的语言风格上来说,由于有多方参与且互动性较强,因此微博的内容也更注重通过朋友式的交流,表达浓浓的人情味。即便是在需要体现权威性的官方微博上,也大多使用“你、我、他”这类可以拉近粉丝与博主距离的词汇。

与传统媒体相比,微博在运作方式与内容上一系列的改变,注定了“微营销”与传统营销的不同。传统营销是“推”式的,不管消费者是否愿意,将事先制作好的内容推向受众;而“微营销”是“拉”式的,需要用微博内容主动吸引粉丝的关注,吸引受众主动分享、转发,在这一过程中实现营销信息的传播。

而在营销层面,“微营销”体现出更多的是一种长期效应和品牌推广能力,主要体现在用一些温暖的、充满人情味的语言进行营销。当然,因为微博具有迅速推广的能力,因此有一定的事件营销能力,但主要作用还是体现在品牌推广上。

虽然受到每条微博140字的限制,每次发布的内容有限,但内容的塑造还是最重要的,它才是“微营销”的核心,如何让亮点抓住网友眼球,这是“微营销”的关键。

邹德强:有很多企业看到玩微博的人多,立马精神抖擞,觉得这个媒体平台天生就是为营销准备的,一定要在这个平台上大展拳脚。其实,从诞生开始,微博就没打算为营销做事。

现在有那么多人玩微博,但很少有人爱在上面看广告,特别是“硬广告”。新浪、网易、腾讯……微博网站那么多,谁都可以在里面不花钱说自己想说的、看自己想看的,凭什么要看企业做广告?就算企业通过中介给自己的微博找来一堆“僵尸粉丝”(指有名无实的虚假粉丝,花钱买到的关注),对企业的品牌塑造或是订单数,又有什么实际意义?

至于现在很流行讨论的“‘微营销’效果好不好”,这其实是个伪问题,因为这个问题的界定很模糊。如果效果体现在粉丝数量上,那么“僵尸粉丝”怎么算?如果效果体现在产品订单上,可产品的销售是多种营销手段综合作用的结果,把功、过全算在微博头上,置传统媒体广告于不顾,这没有道理。事实上,目前部分宣传很多的“微营销”神话,就是在这个背景下出炉的。

金立印:微博除了作为传媒平台,实际上还是一种监控平台,无数雪亮的眼睛,通过这一平台,监控着企业的发展。对于很多背后有猫腻的企业来说,是微博将它们背后很多不为人知的事情公布于天下,给一些“不干净”的企业迎头一击。坚持“微营销”,等于邀请社会公众参与对企业的监管,可以对企业起到潜移默化的作用,久而久之,将从整体上提升国内企业的道德水平。

“微营销”首先得“去商业化”

问:李开复先生写了一本书,叫做“微博:改变一切”。但刚刚邹老师却认为微博“天生不为营销而生”,这是否表示,微营销其实不“靠谱”?

金立印:微博改变一切?这是纯粹的“标题党”。(笑)其实,“微营销”靠不靠谱,关键是看谁来运作,以及怎样运作。

首先,得去商业化。网友上微博不是为了关注企业产品,大多是来玩的。如果某个微博账户的营销内容做得太露骨、太生硬,立马就会被拉黑。去商业化之后,可以将营销活动做得更巧妙些。比如,通过其他方式,让顾客了解产品背后的故事。消费者都爱听有趣的故事,不管是研发轶闻,还是高管“私奔”的消息。如果能将产品理念、企业形象,糅合进好玩的故事,粉丝们可能更喜闻乐见。

除了做法要巧妙之外,“微营销”还要注意精准。可能对某个产品而言,大部分人没有兴趣,但也有少部分人有兴趣。不分彼此地营销,效果肯定不好,怎样才能找出对产品感兴趣的人呢?不妨先听,听消费者在自己的微博里说些什么,通过观察和分析别人微博中的内容,找出潜在顾客,再有目的地营销,效果会更好。

此外,还要注意充分调动公众积极性。马自达曾在网上有过一次推广活动,拿出一辆原价179800元的车,声称网友每转发一次活动微博,车价就减一元,如果被转发179800次,则免费送出一辆。因为充分调动了群体的力量,这次推广很成功。微博上网民的力量很强大,瞬间可以聚集上万上十万人,问题在于,企业如何用巧妙的方法将人气调动起来。

邹德强:我个人认为,“微营销”不能太“硬”,千万不要按照表演的方式来进行,真诚、自然点好。

今年母亲节前后,舒肤佳在新浪官方微博上公布了一段视频,里面是群广西小孩子写给妈妈的信,将妈妈称为“山”、“海”、“保护神”,其中有几个镜头是小孩子用舒肤佳产品洗手。其实这是一个植入性广告,不过是一个非常“软”的广告,很多网友看到视频中偶尔出现的舒肤佳产品并不反感,反而为其中洋溢的母子亲情所打动。

不刻意为“微营销”捏造事迹,但需要为此做好准备。换句话说,企业不应主动在微博上“王婆卖瓜”,但如果有消费者想夸企业好,一定要事先做好准备。要努力做到,当网友在微博上记录下感动或好玩的事情时,自己的产品刚好是事情中的一部分。

前阵子网上转载很多的一篇微博文,是一对夫妻去海底捞火锅店吃饭时吵架了,服务员送给他们一支玫瑰和一张刚写好的卡片,希望他们可以开心度过每一天。夫妻俩觉得很感动,就把玫瑰和卡片拍下来传上了微博。这个事情就表明,海底捞很聪明,因为一般的火锅店不会准备玫瑰花和卡片。它的营销策略是,提供消费者帮自己说好话的条件,至于说还是不说,在新浪上说还是在腾讯上说,消费者自己决定。从这个角度来看,“微营销”可以当做一种诱因,或一种杠杆来使用。

张喆:根据关于正面评价和负面评价传播速率的相关研究,在网络中,负面评价的传播速率远胜正面评价。对企业而言,将微博纳入营销体系是一把“双刃剑”,如果在营销过程中不够诚实、不够慎重,造成的负面影响可能会更大。

另一个需要注意的问题是,“微营销”应与企业整体营销策略保持一致。“微营销”需要与诸如报纸、电视等其他媒体平台上进行的营销活动形成一个有机整体。至少不能互相矛盾,否则会在消费者心中造成混淆。并且,社交网络信息传播的一条规律是,“语言带动预言,行动带动行动”,在传播某些特定消费者行为时,需要以一部分消费者的行为,带动另一部分消费者的行为。

倾听“微营销”的重要组成

问:刚才金老师提到,为了更精确地找到潜在消费者,微营销企业最好不着急说,先注意听。到底倾听在“微营销”中处于怎样的地位呢?

邹德强:进行“微营销”,企业应该先听而不是先说。还没听懂或没听清楚消费者在说什么,就忙着为自己做宣传,那基本属于“瞎说”。对企业来说,微博上没有哪个角落是沉默的,企业有机会在其中发现大量的消费者意见,而且因为没有利益关系,这些意见大多是真实的。与其试图控制微博上的这些消费者意见,不如在第三方中介的帮助下,对其进行观察、搜集、整理,并及时就消费者意见做出回应。

值得一提的是,通过微博搜集网友意见,一方面是为了尽快发现问题、解决问题;另一方面更是为了寻找新商机。一个真实案例是,iPad发售后,苹果通过对微博进行“微观察”,发现当消费者谈论iPad时,最常提到的一个词是“iPadCase”(iPad保护套)。当时苹果还没有推出配套保护套,消费者在微博上讨论如何自制保护套。随后,根据这一发现,苹果及时推出了iPad配套保护套,大赚一笔。

金立印:在“微营销”中不要试图说服消费者,如果能换个思路,将微博看成一个建立联系、分享故事的平台,反而可能成功。我们一直在讨论“微营销”是否靠谱,真正应该讨论的是,“微营销”背后的营销观念是否靠谱。如果像对待传统媒体一样,将微博这一互动性、草根性极强的媒体平台,当做单纯的、单方向的推销工具,“微营销”注定很难有明天。相反,如果在反思营销思路后,确立在微博营销过程中重视倾听、注重服务的新思路,“微营销”将会因为“微倾听”与“微服务”这两个新概念的加入,展现出广阔的未来发展前景。

炒作 绝非长久之计

问:如今,少数“微营销”越来越喜欢“傍”明星,因为部分企业相信明星粉丝多、号召力强。而在另外一些“微营销”案例中,又可以看到越来越多“炒作”的痕迹。明星和炒作,这两者对“微营销”而言,是敌是友?

金立印:让明星参与营销是有风险的。在互联网上,所有网民都是平等的。固然明星的粉丝数量多,但千万不要把粉丝当傻子,他们一眼就能看出明星突然发个链接是为了什么。在微博世界里,每一名用户都是值得尊重的,请名人参与营销没问题,但指望雇了明星能骗人,这不太现实。

至于炒作,这绝对不是一个好的营销方式,不是“微营销”发扬光大的长久之计。也许在最开始的时候,“围观群众”的阈限比较低,看到炒作闹剧愿意“搬个小板凳等直播”,可慢慢的,等大家阈限变高之后,继续用一些荒诞不羁的话题来炒作或是在微博上对骂,在网友眼中可能就是两只疯狗在对掐,对双方都没有好感。

邹德强:聪明的明星,往往知道自己成功的根源在哪里。姚明刚去NBA时,有人问他对来年的代言广告费有什么期望,他说自己是个球员,只对比赛有期望。聪明的明星,当企业找到他做广告时,应该在心里明白,粉丝量只是一个指标,表明自己很有分量,但绝不是目标,不值得在这个问题上因小失大。

说到炒作,在此奉劝热衷炒作的企业和个人一句:大多数炒作都会沦为“狗咬狗”,并不是“炒赢”了,形象就会得到提升。我不但看不起发起炒作的人,如果发现某个人专门转发炒作的信息,我也会直接将他拉黑。

微博上的声誉 来自微博之外

问:由于微博发声低门槛等特性,有人担心,“微营销”可能会导致将来营销市场上出现种种诸如故意抹黑竞争对手等问题,请问对此有何对策?

邹德强:微博只是一种工具,工具本身没有对错之分,没有健康与不健康的区别,关键看人怎么去用它。

首先需要明确的一点是,每当出现新事物时,立法一定要跟得上,相关的法律条文、监管体系、退出机制需要明确、细化,在法律层面给予“微营销”以保障。

同时,如果因为担心“微营销”可能会在将来引起营销市场上的混乱,便考虑限制其发展,则不必要。一个企业,或某种产品,在“微营销”市场上的口碑和声誉,取决于它在微博之外的表现。不管在微博上被吹得天花乱坠,还是被诬蔑得惨不忍睹,产品在市场上平时的实际表现才是关键,消费者总不是好骗的,我相信“清者自清”这句话。

金立印:如果在平时生活中接触到某个品牌的某种产品,感觉很不错,但随后在网上看到了关于这一产品的负面信息。此时,这两种矛盾的认知会在消费者心目中“博弈”。

如果长期的生活实践树立了对该产品的坚定信心,那么一句“负面消息肯定是来自竞争对手的陷害”就可以终止博弈;反之,负面信息也可能取代平日生活中的认识。

简单说,博弈的结果是由平时的基本功决定的,“抹黑”策略虽然在短期内可能会有些影响,但从长期角度来说基本是无用的,并且还有“引火烧身”的可能。

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