文/本刊记者 张瑾
“曾经，我们想要的是飞行汽车，但现在，我们把140字的限制(Twitter)当成宝贝。”2011年底，全球互联网领域的“先知”式人物、顶级风险投资人Peter Thiel在接受《纽约客》杂志采访时曾毫不避讳地做出上述坦言。而与此同时，美国最具影响力的《时代》周刊也不止一次地复述：“微博就是地球的脉搏”。
作为现今最热门、最具代表性的社会化媒体，微博的力量已被社会各界给予越来越多的认可与重视，而微博公关与营销也悄然成为微博这片沃土中生长出的新鲜果实。据DCCI互联网数据中心的最新预测，中国互联网微博活跃注册账户数在2012、2013年底将分别突破2.8亿及4.6亿。不断增长的用户量、几何级放大的叠加转发、创意与互动的原发地和第一落点以及即时性的碎片化阅读趋势都已然成为了催熟这枚果实的丰富养料，微博的营销价值正在迅速爆发。越来越多的企业和个人开始借助微博，将越来越多的心力注入品牌官网、淘宝(包括天猫[微博])等传统电商平台以外的营销新配工具。
“微”媒体：差异化的优势
“微博粉丝超过100人，你就是一本内刊；超过10万人，就是一份都市报；超过100万人，就是一份全国性报纸；超过1000万人，就是电视台；超过1亿人，就是CCTV。”这是在微博上广为流传且获得大量认同的一段话，也许其中的数据准确性我们尚难以给出百分之百的肯定，但这个句子本身已在一定程度上揭示了微博差异化优势所能产生的巨大影响力。
在“微博”的发源地美国，“Twitter”这个词的英文原意是小鸟的“叽叽喳喳”，引申开来就是每个人的表达欲和分享欲。而当全世界有超过半数的人群都在“微博”的时候，这个“叽叽喳喳”的社交网络也就不再是单纯的“迷你博客”，已被赋予了“微媒体”新属性的它迅速地展现了潜在的商业平台价值。人们已经发现，“微博”不仅仅可以用来分享自己的生活和观点，它还成为分享品牌产品与服务的庞大网络。
相较于实体店以及品牌官网、淘宝(包括天猫)等传统互联网营销模式，微博“立体化”、“见效快”、“高便捷”、“传播广”的特性已经成为营销领域公认的四大差异化优势。具体来说，所谓的“立体化”即指微博营销可以借助先进的多媒体技术手段，通过文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象、更直接地接受信息；“见效快”则体现在一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上被发出后，可在极短时间内通过“@”、转发等形式迅速地抵达世界的每个角落；“便捷性”的出发点在于微博营销优于传统广告行业的灵活操作性，即微博发布的信息主体无须经过繁复的行政审批，因此可节省大量的时间与成本；而“传播广”意为通过微博互动形式可实现“病毒式传播”，完成事件/产品传播的几何级放大。
事实上，对于小规模的个人经营者及团队经营者而言，微博营销的上述四大优势以及相对更低廉的成本正促使他们将自己的营销重点从“豆瓣”、“淘宝”等传统网络阵地转移至微博。而淘宝结算收款、微博传播并进行客服及二次营销的运作新模式也已俨然成型。
“微”创意：140字的磁场
既然是被赋予了媒体属性的大众传播平台，“内容为王”也就自然成为了微博营销的竞争核心。
从互联网本身来看，国内网络与微博的先天发展大多是从模仿开始，这点不必讳言。但微博营销发展至今，千篇一律的抄袭早已失去了广泛的吸引力，单纯的转发复制也再难获得有效的客户关注。事实上，在微博这个无需大笔砸钱购买首页推荐，也“不拼钻、不拼冠”、不过分讲究先来后到的竞争环境中，简短、实时、开放性的创意内容才是真正聚集人气、创造收益的强力“磁场”。
“关注用户，清晰定位，重视细节，打破陈规”，这是李开复[微博]对于微博营销的建议。如果翻看身边那些已然颇具规模和影响力的微博，我们不难发现，它们中的绝大多数在内容更新上都各具特色。有的微博以信息多样化取胜，每篇文字都带有图片、视频等丰富的原创多媒体信息；有的则以时下的热点话题及标签为卖点，既接“地气”，又便于用户进行搜索；还有的微博大打温情牌，将工作人员及产品故事制作成漫画，与粉丝们进行实时分享……在这个本就以个性化为特性的舞台上，营销崇尚的显然是“不拘一格”。你可以小清新，也可以重口味，可以卖萌，也可以咆哮，八仙过海，任君各显神通。总而言之，比拼的就是符合产品与服务的营销创意。要知道，好的营销微博不是copy出来的，也不是仅靠转发俏皮话和行业新闻拼凑出来的，而是年复一年持续迭代、日复一日用心经营而成的。如果想要在微博营销的市场中争得一席之地，希冀在这个主动“围观”的时代获得关注，那么，你可以没有经验，没有金冠，但绝对不能少了个性化的“微创意”。
“微”情感：互动的力量
每一条评论、私信及转发背后，都是一个潜在消费者，都代表着最真实的用户体验。在记者的采访中，多位微博“主页君”都不约而同地将“互动”作为内容运营外的另一个服务核心。
的确，微博之所以能够在短时间内迅速流行，很大一部分原因就在于互动。而在微博运营中，不断通过互动获得粉丝以及用户信任也是每个营销团队的工作重点。以“对话”的心态回复每一条评论、让更多的人参与其中、与用户真诚沟通并及时地给予帮助，这些方式都是构建微博与粉丝之间、粉丝与粉丝之间良性互动的基础。也只有在此基础上发布的营销信息，才有可能获得粉丝的主动的评论、转发及私信提问，进而产生良好的传播与营销效应。
当然，真诚的互动的对象也并不仅仅单指微博已有的粉丝群体，完善的微博营销还需要适当地主动出击，根据自身定位主动关注目标客户群体、意见领袖群体、同行业相关机构或媒体等重点相关微博，通过与这些“大号”互动的方式间接吸引圈内微博粉丝，拓展自身的影响力及交友范围。此外， 抓住高峰时点有规律地进行每日更新、定期举办例如设计稿意见征集、新品有奖转发、限时购物折扣等营销活动，也都能在促进有效互动的同时增加品牌粘性。
但需要指出的是，微博营销虽然为我们开辟了新的市场推广渠道，但它也并非是打开销路的万能钥匙，如果没有优质的商品或服务本身作为真诚的互动的“硬基础”，那么再好的营销手段终究也只是找不到支点的“空中杠杆”。
“微”榜样：我“微”我狂
“小微博，大营销”。微博虽小，但要获得“微”成功却绝对是个需要用心、用情、用毅力的技术活。
在本组《封面文章》的几个案例中，80后的独立设计师Jacky成功找到了有效互动的时间点，依靠“微博前端营销推广”+“淘宝后台结算分析”的运营模式在短短两年内实现了自己的品牌梦，也收获了满满的友谊和事业的“第一桶金”。
崇尚“内容为王”的酒店代理Jeff虽没有刻意地进行营销，但丰富生动的原创分享却为他吸引了不少客源，而真诚细致的沟通也让他成为了马代度假迷心中“很负责很牛叉的代理”。
在微博营销的实践探索中，AVA和“云上的大人”也同样全情投入。她们从专业和细节出发，通过与粉丝们的交流找到了最合适自己的目标客户群，将各自美丽的事业经营得有声有色。
毫无疑问，这些热爱生活、富有创意的人和故事成就了我们身边的触手可及的“微”榜样。在这个我“微”我狂的时代，你准备好了吗？
(来源：粉时代)
