腾讯娱乐讯（文/Q妹） 近日,央视广告经营管理中心发布《关于暂停播出医疗机构广告的通知》一则新闻，引起业界一阵哗然，通知中提出：“自2012年1月1日起，我台综合频道每日18:00以后停止播出医疗广告”，在不到两日的时间中该新闻已经演变成“广电总局‘限医令’、广电总局‘限酒令’”。日前，广电总局官方网站颁发了《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，也间接说明广电总局并未推行“限医、限酒”细则。在通知中只是提出要整顿虚假违法健康资讯广告，播出机构要严格审验资质、证明等法定材料，并没有要求各卫视“限医、限酒”。另外对影视剧片头、片尾插播广告、超时插播广告提出管理要求。
通知中具体提出：“整顿虚假违法健康资讯广告。广播电视播出机构要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。要严格把握健康资讯广告的内容导向和格调，坚决禁止播出涉性广告。要规范健康资讯广告形式，不得以健康资讯专题节目形式变相发布广告。健康资讯专题节目应当侧重介绍疾病预防、控制和治疗等科学知识，不得含有宣传医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告内容，不得以患者和医生、药师、专家等名义作证明。
“医、酒”只能规范不可能“限”
医疗广告规范化似乎早已成为各电视台的鸡肋，虚假广告事件也屡见不鲜。此次央视提出的《关于暂停播出医疗机构广告的通知》是否成为各卫视自我规范医疗广告的领头羊起到了带头作用？北京市中医药管理局专家告诉记者，“在微博上看到据说“‘限医’还有点诧异，尽管之前有多少广告违规、多少媒体在刊播违规广告，我们有资料显示，中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%。另一方面，医疗广告占有电视广告总长度的60%~70%，也是电视台广告盈利的重头。非黄金时间的下午或午夜时段，广告商只须花每分钟几十元的价格就能向观众展开轮番轰炸。”
因此，该专家表示，不论是医疗还是酒类广告，不论是广电总局还是央视，还是地方台，其实只能尽可能规范，而达不到彻底“限制”的程度。尤其是广电总局提出的：要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。以及要规范健康资讯广告形式，不得以健康资讯专题节目形式变相。发布广告。
虚假广告考验媒体良知与责任
在《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》中也提出了，其实对于广播电视广告播出管理办法在一年前也办法过，执行情况总体良好，社会各界普遍认可，但近来一些违规问题出现反弹，广电总局才下发的进一步通知。通知一出微博以及论坛网友也开始议论纷纷。
有网友提出，不仅是医疗广告，所有的虚假广告都应该严格控制，虚假医疗广告坑害了不少求医问药的老百姓，电子、化妆品、食物等虚假广告也不紧要强烈控制，甚至要制定严厉的惩戒措施。另外，记者还致电了江苏卫视、南方电视台、湖南卫视、辽宁卫视、深圳卫视、青海卫视等多少家卫视，对于广电总局下发的限广令，他们将会做出什么样的措施，大部分卫视工作人员表示，暂时还未收到书面通知，如果收到通知，台里会及时作出调整。
附：广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知
2011年10月11日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台、中国教育电视台，电影频道节目中心发出《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，通知说，《广播电视广告播出管理办法》（广电总局令第61号）实施一年多来，执行情况总体良好，社会各界普遍认可。但近来一些违规问题出现反弹，主要表现在：一是影视剧片头、片尾插播广告；二是超时插播广告；三是一些传输转播机构在传送转播节目时插播游动字幕广告；四是一些广告夸张宣传；五是一些时政新闻类节目商业冠名等。为坚决纠正这些问题，切实规范广告播出秩序，现就进一步加强广播电视广告播出管理工作，通知如下：
一、必须始终坚持把社会效益放在第一位。广播电视广告是广播电视节目的组成部分。广播电视播出机构要始终坚持把社会效益放在首位，牢牢把握广告内容的正确导向，认真履行对广告的依法审查职责，坚决抵制虚假违法广告，坚决抵制内容低俗的不良广告，严格依法经营和播出广告。
二、规范影视剧中间插播广告行为。电视台在影视剧中间插播广告时，必须严格遵守总局61号令规定：非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。同时要做到：（1）禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；（2）在非黄金时间影视剧持续播出时间不少于15分钟、黄金时间影视剧持续播出时间不少于25分钟后，方可依据61号令规定插播商业广告；（3）播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。
三、规范新闻节目中插播广告行为。新闻节目中插播广告时，应当安排在不同版块之间的自然间歇段内，不得在整点新闻的整点之后，以及新闻内容结束之后、工作人员字幕前插播广告。时政新闻类节目不得以企业或者产品名称等冠名。不得使用新闻报道及其素材，或以新闻采访形式作商业广告。新闻节目主持人不得为商业广告作形象代言。
四、清理违规电视购物短片广告。根据《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》（广发〔2009〕71号）和《广电总局关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》（广发〔2010〕21号），广播电视播出机构必须严格审验电视购物短片广告投放企业资质，必须严格审查电视购物短片广告内容。对不符合条件的企业投放的短片广告，或者内容违反规定的短片广告，一律不得播出。对违规播出电视购物短片广告的播出机构，广播影视行政部门要依法依规查处。对在广播电视播出机构投放虚假违法电视购物短片广告的企业，总局将通报全系统禁止接受其投放的任何广告。
五、整顿虚假违法健康资讯广告。广播电视播出机构要严格审验医疗、药品、医疗器械、保健食品等健康资讯广告的资质、证明等法定材料。要严格把握健康资讯广告的内容导向和格调，坚决禁止播出涉性广告。要规范健康资讯广告形式，不得以健康资讯专题节目形式变相发布广告。健康资讯专题节目应当侧重介绍疾病预防、控制和治疗等科学知识，不得含有宣传医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告内容，不得以患者和医生、药师、专家等名义作证明。
六、坚决禁止在转播节目时插播各类广告。广播电视播出机构、转播台（站）、发射台（站）和有线电视网络机构，在转播传送节目时，必须保证被转播节目的完整性，不得以游动字幕、叠加字幕、挂角广告、贴片广告等任何形式插播广告；不得以自行组织的商业广告替换被转播节目中的正常广告。
七、严格按规定要求播出公益广告。广播电视播出机构要切实履行媒体的社会责任，认真执行每套节目每日黄金时段公益广告播出数量不得少于4条（次）、全天公益广告播出时长不得少于商业广告总量3%的规定。因公共利益需要等特殊情况，广播影视行政部门可要求广播电视播出机构在指定时段播出特定内容的公益广告，各播出机构必须按要求播出。
八、从严查处各类广告违规行为。广播电视播出机构和转播机构要对照本《通知》要求，立即开展全面自查自纠，主动清理违规问题。省级以上广播影视行政部门要对自查不力、仍存在违规问题的，给予其警告、通报批评、暂停商业广告播出等处理，并追究违规机构主要负责人和直接责任人的责任。对被给予通报批评、暂停商业广告播出等处理的机构，取消其参加当年广播影视系统任何“评优评先”资格。省级广播影视行政部门在对违规行为作出处理决定后5个工作日内，应当将处理情况报总局传媒机构管理司备案。近期，总局将组织检查小组，对重点地区、重点播出机构进行抽查。
请接到本通知后，立即转发辖区内各有关机构，并督促切实贯彻落实，确保广播电视广告播出秩序继续明显好转。
