媒体产品化——如何让媒体满足需求
很多企业运营公众号、社群等的失败，往往是因为企业把它们当做是营销方式或者简单的发声渠道，甚至办成了“企业内刊”(比如发《张董国庆节讲话：狠抓食品安全》)，缺乏内容价值，自然不会有人看。
而优秀的公众号，则可以满足别人具体的需求，具有产品价值——比如“咪蒙”满足别人建立优越感的需求。
所以我们要做的，是把媒体给产品化——让媒体具备产品属性，可以满足需求。
那么如何像产品经理一样，设计媒体呢?
首先你得知道什么才叫做“产品”。
我对“产品”的定义是：
“任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西，都叫产品。”
听起来很绕，没关系，先看个例子：
看一下经常被李叫兽黑的康师傅公众号的近期文章，你会感觉这不像一个产品：
为什么呢?
因为它没有“持续性满足需求并且获取注意力的能力”，这句话包含三条含义：
(1) 创造一个需求
(2) 该需求能够被持续满足
(3) 能够持续性获取注意，让消费者想到你
1、创造需求
任何的产品都是为了某个用户需求而设计的，而不是为了企业需求而设计的。
如果你看康师傅的公众号就会发现：说不出，它的存在到底是为了满足什么用户需求。
是的，我可以说“为了增加关注”、“为了获取销量”、“为了传播董事长的精彩演讲”来设计一个公众号产品。
而产品是为用户的需求设计的。
比如李叫兽自己的公众号，定位的需求是“发现工作痛点，并看看我的内容能帮上什么”。
有一次我发现创意人吐槽甲方“过分注重短期传播KPI”后，写了《文案的策略性：为什么过分注重KPI没有用》，指出文案最关键的并不是传播量多少，而是如何帮助和协同企业的战略。
这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点——让人可以利用文章内容说服别人，或者改变观点。
产品必须为用户需求而设计——这大概是中学生都能知道的基本常识，很多人没有在设计新媒体的时候使用这个基本常识，往往是因为他们只把自媒体当媒体，而不是产品。
所以当你规划公众号或者社群等任何一种“产品化媒体”时，应该先问自己：
“这个自媒体，到底是为了满足什么用户需求而设计的?”
比如我看到有的企业公众号主要吸粉方式是“发红包”、“抽奖”，结果粉丝粘性差、效果不好。这是为什么?
因为这个号满足的用户需求只是“金钱需求”，而自媒体并不是满足金钱需求最好的方式——赚钱的方式多了去了，我为什么要通过关注公众号来专门满足这个需求?
这就像为什么“带打火机功能的手机”永远不会火一样，因为手机并不是满足点烟需求的好方式。
那么一个自媒体一般能满足什么需求?
最容易想到的需求是：帮助用户消磨时间——通过精彩的内容，帮助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是很多爆米花电影能够满足的需求。
但实际上还有第二种更大范围的需求，工具需求——这个自媒体创造的内容，并不仅仅是打发一段时间，而是帮助用户完成另一项任务。
实际上，很多自媒体内容主要并不是帮人消磨时间，而是节约时间，帮助人们更好完成本来就要完成的某个任务。
甚至，有些公众号的内容能够在一定程度上替代“实物产品”的某些功能：
比如“凯叔讲故事”，替代了爸妈辛苦给孩子讲故事的这个工作。
2、持续性满足需求
任何一个产品，不光需要“创造并满足某个需求”，还需要“持续性地满足这个需求。”
比如加多宝在不同时间、不同地点，都在满足“怕上火”的需求。
而如果上个月满足怕上火的需求，这个月却满足补充维生素的需求，或者在这一瓶满足减肥的需求，那一瓶满足提神的需求，就不能叫“一个产品”。
产品所满足的需求，必须是“持续性”的。
而如果你看康师傅公众号发的文章，就会发现：不同文章根本就是在满足不同的读者需求。
《羽凡老师早日康复……》，满足了八卦需求，干的是公众号“关爱八卦成长协会”的活;
《爱情公寓番外篇爆笑来袭》，满足了追剧需求，干的是公众号“芭莎娱乐”的活;
《雾霾迟迟不愿意走……》，干的是公众号“中国环境新闻”的活;
《康师傅用鲜活的水，灌溉了一群花朵》，满足了公益关爱的需求，干的是“美丽中国”的活;
甚至，《康师傅执行长韦均贤，数字化时代的营销思维》，讲营销思维，把“李叫兽”的活都干了!
“关爱八卦成长协会”，定位了“八卦需求”，然后持续性几年如一日地去满足，所以是一个“产品”(跟加多宝一样)。
而康师傅公众号的文章，看起来更像是应付各个部门要求的产物(比如讲董事长发言，应了总裁办的要求)，而不是持续性满足读者需求的产物。
所以，自媒体应该做“电视剧”，持续性满足某种需求，而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。
这也是为什么有的企业号一篇10W+文章爆火后，往往后续的阅读量根本没有上涨的原因——你在做电影，而不是做电视剧。
如果是电视剧，我们会因为前三集好看而期待第四集。
如果是电影，我们不会因为万达影院播放了《老炮儿》很好看，就会期待下一个《恶棍天使》。
3、持续性获取注意
自媒体如何获取注意力?很多人想到的第一方式就是——依赖推送通知(比如订阅号)。
但是如果一个自媒体依赖推送通知，就注定它没有持续性主动获取注意力的能力，注定打开率不到10%，注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。
而任何一个成功的产品，必须需要具备“持续性获取注意”的能力——假设市场部解散，它仍然能够被人想起来购买。
这些产品都解决了这个问题：“消费者什么时候应该想起你?”
举个例子：
“假设加多宝市场部、销售部解散，所有的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来加多宝吗?”
“当然会”?
“什么时候?”
“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”
这就说明，通过多年的努力，加多宝已经在人的记忆中建立了触发，每次“怕上火”的时候都容易想到它。
而产品化的自媒体，也能够形成某种“触发”——平时可能把它忘了，但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。
比如每次王自如都用“王自如方式”来解读新的智能硬件，并且都是在新品发布后几天做出视频。
平时你可能把王自如给忘了，但是一看到“锤子出了新手机T2”，立马就会想到：“这次，王自如会怎么说?”从而主动去搜索王自如。
这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上60秒语音)，也可能是某个事件(比如新手机发布会后想到王自如)，总之都是把你的产品(自媒体)同另外一件事进行绑定，让你的产品能够持续性获取注意力。
那么对你的公众号来说，用户什么时候应该想起你?
毕竟你不能占据别人所有的时间，只能定位到某个情景中——如果你是卖蛋糕的，没必要让用户在蹲厕所的时候想到你。
