昨天,咪蒙很反常的在工作日推送了一条纯文字,称这段时间被榨干了不要想歪,最近,团队在忙着做音频课程,为了做好课程,咪蒙哭诉道经常熬通宵,老子真的是拼了。 7月份走出...
昨天,咪蒙很反常的在工作日推送了一条纯文字,称这段时间被榨干了……不要想歪,最近,团队在忙着做音频课程,为了做好课程,咪蒙哭诉道“经常熬通宵,老子真的是拼了”。
7月份走出小黑屋后,重新回归的咪蒙似乎一直在折腾:举办新媒体大赛,邀请品牌冠名;部署电商版块;入局内容付费。
各种求变举动,不免让人困惑:
回归之后,“咪蒙”广告收入是否有变化?
品牌们是否依然青睐它?
广告投放形式上有哪些新变动?
转化情况如何?
为了解答上述问题,我们梳理分析了“咪蒙”回归以来的广告投放情况。
回归后,咪蒙广告投放频率只增不减
头条报价涨涨涨涨涨至75万
今年3月底,新榜曾推文《谁在咪蒙公号投广告?效果怎么样?这是最全的分析报告|新榜独家》,复盘了咪蒙开公众号一年半时间的广告投放情况。
当时,咪蒙562篇已推文章中,有114篇软文,占比20.3%,头条报价68万。
今年7月,咪蒙回归至今112篇已推文章中,有42篇软文(其中10篇为咪蒙新媒体创作大赛推广文,露出品牌均为赞助商vivo和一汽马自达),占比37.5%,头条报价涨至75万。
制图:改珍
从数据而言,咪蒙回归之后的广告投放频率只增不减,头条报价又双叒涨了!很明显,品牌主对于咪蒙一如既往的热情。
投放形式上,具体情况如何?
位置上,头条备受青睐
42篇软文中,头条27篇,占比64.2%;二条9篇,占比21.4%,三条1篇,占比2.3%。头条虽贵,却依然是品牌们的主流选择。
值得一提的是,由于新媒体大赛规则的设置(以文章点赞来决定排名),42篇文章中点赞前五名中,四篇出于二条,露出品牌均为赞助商vivo或一汽马自达。
投放目的,主要还是卖卖卖!
花75万投放一篇“咪蒙”头条,究竟为了什么?数据显示,多数品牌还是为了卖卖卖卖卖货!另外一些互联网平台、App则是为了用户注册、下载App。
导流工具,阅读原文夺冠
确定投放目的后,下一步就是如何导流。
目前,咪蒙软文中出现的导流方式点击“阅读原文”跳转,扫描二维码跳转,在其他应用上输入口令跳转。
其中,“阅读原文”被应用最多,分别被用来引导下载应用、购买商品、阅读H5。从转化路径而言,阅读原文最多,或许转化效果也最佳。
回归后,广告形式新变化:
“PS广告位”和“新媒体大赛冠名商”来了!
一直以来,咪蒙广告的投放形式都在不断创新。除了常规的图文形式外,此前已经新增了“UGC征集+软文植入”模式,金句冠名模式,留言互动模式。
金句冠名
近四个月以来,咪蒙广告中新增“PS广告位”,形式较轻,植入感不强。
PS广告位
另一个新变化则源于咪蒙发起的新媒体创作大赛,这次大赛,咪蒙邀请了蔡康永、张一白、六神磊磊、张嘉佳等担任导师,冠军将获得奖金50万。比赛赞助商vivo和一汽马自达在选手作品下方有不同程度的露出。
在文章开头,选手照片的边框上露出vivo 和一汽马自达:
在选手介绍和选手拉票处贴出logo小图标:
通过文末贴片“为选手点赞”;评论区“蓝胖小v”送手机互动:
其中,选手蔡慧慧的《那些漂亮又放荡的女孩,后来怎么样了?》获得了“咪蒙”回归来,最高文章点赞量。
而根据咪蒙近四个月以来的内容变化,广告上或许也将增加漫画形式:
9月2日,咪蒙推出第一期漫画栏目,
或许将成为新的广告位。
回归之后,咪蒙广告转化率如何?
“咪蒙一条广告能把客户服务器搞崩溃,厉害。”
此前,新榜对咪蒙软文投放情况撰文分析后,有人在评论区留下这样的感慨。现在7个月过去,公众号唱衰者比以往更多。作为头部大号的“咪蒙”,回归之后的广告投放转化率有哪些改变?
《老娘姿势那么对,男朋友却连拍照都不会》 头条 点赞:10498
9月21日,vivo通过咪蒙投放vivo X20全面屏新品预售。据“咪蒙”商务总监安迪介绍,此篇创下广告阅读量新高,达到275万。
文章采取“UGC征集+软文植入”模式,由话题“男朋友拍照技术差”,引出vivo X20,最后在“阅读原文”添加链接,用户点击后可直接购买。
“UGC征集+软文植入”模式,可加深品牌和读者的直接关联,较大程度引发用户参与度和二次传播,增加用户的“身份认同感”。
《每一个职场妈妈,都欠孩子一句对不起》 头条 点赞数:8432
8月18日,中粮我买网投放咪蒙公众号,发起“携手咪蒙送粉丝福利”活动,赠送代金券。“咪蒙”商务总监安迪介绍:共有10万张专属优惠券被激活。
两天前,咪蒙曾在推文三条位置预告过中粮我买网店庆和优惠活动。“提前预告”元素的加入,或许使得粉丝更容易接受。
以该文章为例,品牌联合公众号一起送优惠,似乎成了文章提高转化率的小妙招。
从数据来看,42篇软文中,有至少11个品牌,为咪蒙粉丝定制了“专属福利”。例如,文章评论区点赞前20名赠送某品牌新推出的产品或礼包;下载App输入口令获得优惠券;设计咪蒙粉丝专属优惠券等。
回归之后,咪蒙最受哪些品牌爸爸的青睐?
投放咪蒙的广告主品类很广,涉及电商、生活日用、食品、汽车、数码产品等。这段时间内,占比最大的三个品类为电商、教育阅读和数码产品,美妆护理、影视综艺、汽车等品类的投放次数也不相上下。
与此前数据相对比,可以看出电商和教育类品牌主投放频率上升,食品类投放减少。3C数码、家电、汽车等依旧衷爱咪蒙。
但是,咪蒙去年的最壕金主爸爸京东似乎并没有出现,或许“618”活动日咪蒙出于禁言期有关。不过没关系,毕竟双十一马上要来了……
此前投放过的品牌,在咪蒙回归后不少都来复投了,例如哒哒英语、小红书、皇包车、vivo、一汽、洋码头。在线英语机构 tutorabc则在咪蒙回归后投放了2次。
今年以来,咪蒙经历了“被关小黑屋”,也与所有公众号一样,同处内容危机大环境下,但从各项数据来看,品牌们对“咪蒙”的爱只增不减。
“咪蒙”公众号两周年,咪蒙曾在新榜的采访中谈道,做内容越来越难了,这是她的危机所在,但正因为对于内容的敬畏,她能做成现在这样。
或许,还有一张图也可以解释其中的原因: