喜欢《奇葩说》的粉丝,多半听说过这么一个公众号东七门。 从最初《奇葩说》粉丝的聚集地,到逐渐成为整个米未传媒的发声筒,背靠米未始终是东七门的天然优势。比如,它曾因马...
喜欢《奇葩说》的粉丝,多半听说过这么一个公众号——“东七门”。
从最初《奇葩说》粉丝的聚集地,到逐渐成为整个米未传媒的发声筒,背靠米未始终是“东七门”的天然优势。比如,它曾因马东在节目中的口播介绍,狂揽十几万粉丝,这应该是多少小编都羡慕不来的事。
截至今年5月,“东七门”积累起140多万粉丝,新榜公众号回采显示,近期头条阅读已基本稳定在10w+。作为企业自媒体,上个月,它还正式开放商业化入口,为不同客户制定营销化策略。
为了解这个公众号背后的故事,新榜采访了东七门的负责人。
不追热点也不站队,让两边都有得聊
据悉,“东七门”的第一波粉丝,主要源于米未节目的曝光。等有一定粉丝量后,“东七门”开始跟桃红梨白、杜绍斐一类的大号互推,获得第二波粉丝。
“20出头是最多的,很大一部分是年轻妈妈,有很多读者说是怀孕做月子期间刷奇葩说”,东七门负责人说整体上看“东七门”和《奇葩说》的粉丝画像重合度高:年轻女性多,受教育程度高、消费能力强。性格上的特质是:理性与感性并重、独立思考能力强。
从新榜公众号回采来看,在“东七门”运营半年多的时候,总共发布的174篇头条原创文章中,就有134篇阅读达到了10w+,展现出了很强的内容操作能力。
“我们经常会从《奇葩说》当中找选题,探讨一些跟年轻人生活有关系的有话题性的东西,粉丝的留言比较积极,也有很多人在很有条理的跟我们探讨,也很有自己的想法。”
负责人介绍,大多数时候“东七门”不会追热点,也不会站队,“比如撕出轨这些事情,它很容易调动情绪,很容易引发一边倒的撕逼,这个东西跟东七门的风格不是特别相符,当然了,这也损失了很多热度,损失了很多量”。
“东七门讨论的常常是,面对生活的暴击到底要不要感激它?”东七门负责人说,他们选的是正反两方都有话说、有事例可举的话题,绝对不会出现那种一边倒的讨伐,也比较警惕这种一边倒的情况。
它的选题一般围绕米未旗下各种产品做延伸。不但视频节目,米未传媒的电商、知识付费音频、移动端产品,都会通过“东七门”引流。直接方式是在微信公众号下方设置Tab,用户一键跳转至购买页面;间接方式是每日按时推文,加深用户对米未品牌的印象。
可以说,“东七门”完美继承了马东“花式打广告”的基因。
比如《奇葩说》有一期辩题是“分手要不要当面说”,嘉宾是林志玲。“东七门”就提前一天推了一期关于分手的故事;节目播出当天以工作人员的视角,写林志玲的台前幕后;节目播出后几天,两位新媒体编辑,分别从“要当面说”和“不要当面说”两个角度撰文,引发读者的思考和讨论同时,为节目带来二次传播。
此外,“东七门”挖细节和卖周边有多积极?数据显示,“东七门”自成立来发布的874篇文章,有345篇都插入了“阅读原文”链接,这些链接多半指向爱奇艺和优酷视频,其次是天猫、有赞等电商,最后是以往推送的活动文案。
“朝阳公园东七门儿”于2016年11月30日更名为“东七门”
除了一篇写“米未年会”,“东七门”点赞数前十的文章都和《奇葩说》有关。这种“开发周边”的选题模式虽有利于“东七门”早期扩大影响力,却也有可能成为限制它成长的一个因素。
自媒体接广告爱玩的“神转折”,
已经过时了?
很多自媒体之所以粉丝粘性强,容易被广告主认可,就是因为它高度人格化,因为粉丝可以通过这些内容实现“共鸣和共情”。
不过,东七门负责人认为他们的内容,不管从官方微信公众号的性质考虑,还是从取悦理性粉丝的角度出发,都还得加一条要求:讲道理。
为此,他用咪蒙举例,“我们最近跟咪蒙打交道有点多,咪蒙老师很擅长大家能共鸣、共情的东西,我们除了共鸣和共情之外,还会找一些道理要讲,而且我们更重要的是,基本上不会只占一个角度。”
负责人说:“同样针对《奇葩说》的一个辩题,比如闺蜜让我去撕小三,我去不去,我们可能今天说去,明天说不去,跟我们节目自由表达的调性是一致的,而且我们都会讲出自己内心选择的原因,我们是理性结合感性的。”
“我们不会刻意讨好或追随用户,而是希望引领用户。” 东七门负责人补充,米未传媒在做“东七门”内容复盘时找到几个关键词,其中一个很重要的词是价值观。“东七门”的“不站队”不意味着“没态度”。相反,每篇文章都在传递价值观。只不过,每位作者通过自己的感受和逻辑去论证,会得出不同的结论。个人的倾向性,不会影响“东七门”整体的“理中客”。
事实上,“东七门”非常强调作者的主观感受和风格。他们所推崇的,就是做跟品牌契合的内容。大多数自媒体接广告采取的“神转折”,在他们看来已经过时了,“神转折是需要技巧的,而且现在很多客户并不喜欢这种形式”。
《在他家那一夜,我看到了70亿颗星星》
“东七门”追求的,是理性感性相结合,用情绪化的方式讲道理,比如他们首篇付费软文《在他家那一夜,我看到了70亿颗星星》。
这篇推送的客户是提供民宿出租服务的“爱彼迎”。作者刘可乐Zoe和父亲都是旅游爱好者。通过分享自己、家人,以及同事住民宿的经历,引出“爱彼迎”的含义是“爱让彼此相迎”。文中列举的几个故事都与旅游、民俗、生活相关,这是“东七门”和“爱彼迎”的受众群体共同关注的。
商业化后,
还要建一个独立的内容矩阵
目前,“东七门”团队有4个人,负责人觉得在新媒体行业内,这应该算一个比较稳定的团队。
“我们对作者都很保护,也尽量试图给他们创造一个好的创作环境,这跟保护我们的内容导演是一样的,搞创作的,我们都保护,而且这个平台也在成长,米未也在成长,他们也在成长,真的是比较稳定的,每个人都有自己的梦想、目标”。
虽然承担了部分米未产品对外宣传的工作,但对于节目的观看数、产品的下载量、零食的销售额,“东七门”团队不会背负明确的KPI。
运营上,“东七门”也在尝试更多玩法,比如推出音频产品,还做了个“米未实验室”。这个实验室会围绕年轻人关注的话题,推出线上活动。首期是“人在米未”,严格说来,这只是个米未团队的宣传文案。第二期就拓展成了“人在北上广”,向后台粉丝征集北漂、上漂和广漂的故事。
不止互动,米未传媒新媒体部还有更大的野心,它和很多专门的新媒体公司一样,想建立新媒体矩阵。
除了“东七门”,米未传媒还孵化了另外两个号,一个是“用心骂人”,它的功能介绍是:碰最野的鸡,撕最烈的逼。
今年2月的《奇葩大会》上,《奇葩说》选角导演高嘉程作为选手,参加了节目并介绍了自己的公众号,在后期处理上,米未选择通过贴片的方式,向所有观众安利了这个账号,在节目播出后的5天时间,这个公众号每天涨粉约10万。
“用心骂人”的受众80%都是女性,和“东七门”的用户画像很接近,近期的标题则是这种画风:
《亲家,装这一场旷世大逼,你辛苦了》
《傻逼领导,是生活对我最大的暴击》
《既然是最后一次见面,你就别哔哔了》
为了扩大受众面,延伸用户使用场景,负责人介绍,米未传媒近期还在筹备做一个新号“白鲸骑士”,内容是偏脑洞故事类。
据悉,目前“用心骂人”的粉丝已有一百多万,内容主要靠高嘉程输出,公司其它部门会协助和推进它的运营。米未传媒市场部有一个商业团队,专门为新媒体做商业化定制。
负责人说:“米未是一家内容公司,所有的个体有任何内容创作的需求,就是一个内部的内容孵化项目,只要合理,我们都会匹配一切资源进行支持。”
马东曾说,内容是一棵树,可以长出很多枝桠。新媒体部是米未传媒的枝叶,其孵化的各种号又是新媒体部长出的枝叶。
作为一家内容公司,米未传媒一直希望“一切好内容皆可商业化”。这句话似乎在“东七门”上得到了验证,但这种模式是否可持续,内容又是否能延伸出新的价值,依然是所有内容创业者必须思考的问题。