从去年下半年开始，“消费升级”这个词大行其道，不少企业都渴望和“消费升级”沾点边。“消费升级”仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。那么，“消费升级”到底升级的是什么？一言以概之：升级的就是“用户关系”。
是的，你只要记住，“消费升级”就是升级的“用户关系”，所有有关“消费升级”的困惑就会迎刃而解。你只要抓住“用户关系”的升级，你的品牌也可以位列“消费升级”的行列。
让我们从以下三个方面剖析：何为“用户关系”的升级？
01 从“买卖”到“体验”
过去，我们和消费者之间的关系大多是一种“用钱换物”的关系。这种关系是纯物质性的，看似互不亏欠。但是现在呢？我们更强调一种“体验关系”。
先来看个例子感受下这种“体验关系”。
美国安快银行（Umpqua Bank）最初是一家小型社区银行，1994年时只有5家分行，资产为1.4亿美元。自安快CEO雷?戴维斯（Ray Davis ）接任后，安快如今有300家分行，资产达到250亿美元。
雷?戴维斯和同事为用户发明了一种全美银行业最独特的零售体验：在银行里举办读书俱乐部和瑜伽课，提供咖啡和巧克力，邀请商家开设快闪店（pop-up stores），成为当地企业和民间团体的中心。传统银行的企业文化是销售文化，而雷?戴维斯认为安快的企业文化是服务文化，要与客户建立起远超“处理简单交易”的关系。
——案例来自《李翔商业内参》
“体验关系”说白了就是要做好服务。我曾在《“消费升级”下内容营销越发重要，它怎么升级？》一文里，写到了菲利普.科特勒提出的“产品的三个层次”。科特勒提出：“产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。
每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值（core customer value）。
第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品（actual product）。
最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品（augmented product）。
消费升级下，品牌/产品和消费者的关系从“买卖关系”转为“体验关系”，企业要思考的是：怎么增加产品的第三个层次，即：围绕核心利益和实体产品构造扩展产品？以上举的安快银行的例子，生动地展示了“扩展产品”是如何增加用户体验的？
还比如：书店卖出一本书后，还有相应的“读书会”来延展“卖书”的用户关系；卖运动商品的品牌，卖出跑鞋后，还有相应的移动端社群，指导用户怎么跑步？手机卖出去后，还有同城会分享手机拍照的心得体会等等。
02 从“满足欲望”到“打造理想”
如果品牌还是以“满足欲望”的方式和消费者对话，恐怕得转变思维了。“欲望”就是回到了第一点的“买卖关系”：有钱便是主。我卖的东西很贵，能彰显你“富”的身份。
请注意，消费升级下，人们的消费观念发生了质的变化。就算我买贵的东西，也是为了表达自己的某种价值主张，这种价值主张更多的是和我的“理想世界”融合在一起的。有机食品倡导者安娜.拉佩说得好，“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。”
所以，你会看到月收入6、7000元的“90后”，大手笔购入2000多块钱一套的床上三件套、精致的进口钢笔、买陈绮贞演唱会的门票、吃一顿豪华早餐……。所有的这些，都是在诉说一种“我想要的理想世界”。
欲望和理想的本质区别是：欲望是一种商品交易式的对话；但理想是一种心灵的沟通。
03 从“你说我听”到“对话”
“消费升级”下，消费者更愿意以一种平等的姿态和企业主对话，而不是过去的“你说我听”。这也让更多的企业开始重视社会化媒体营销。
尽管社交媒体已成为大多数企业做传播策略的标配，但是他们走的传播路径还是：单向发声。比如：每天推送微信文章，自己都觉得乏善可陈。参考文章：《为什么企业微信公众号越来越像鸡肋？》
如今，社会化媒体营销已走过快10年的历程。但是，在社交媒体上将“对话关系”做到位的，为什么还是那几个屈指可数的企业？
其实，“对话关系”不是技巧问题，是心态问题。
你愿意听用户/大众对产品的反馈吗？还是坚信：我们有很牛的技术工程师，经验丰富，他们做什么都是最前沿的。——请注意，这是不少高科技公司的惯性行为。它们的品牌属于工程师，而不是属于顾客。
你是急功近利，以销售为首要目标，销售转化是王道？还是坚信：口碑是品牌的护城河？要做到“有口皆碑”，就要耐心倾听，并迅速反应。
你是愿意敞开心扉，倾听消费者的批评，并改进？还是一幅高高在上的姿态，觉得消费者是无知的。
你的内部组织架构，部门和部门之间还是壁垒森严，上级和下级的沟通之路依然不畅，以至于懒得和消费者对话，自找麻烦？
……
所以，归根结底，要解决“对话关系”，重点不是学习技巧，本质就是心态问题。
消费升级下，升级的就是用户关系。以用户为核心，和他们从一次性购买的关系转为长久的对话关系，帮助他们为自己未来的理想世界投入正确的一票。
