费用有限，如何做好广宣实现转化?如何有效利用微信朋友圈强关系传播?本期特邀会员嘉宾：刘赟 女士 车商通城市运营中心负责人，湖南师范大学新闻传播学院新闻与传播专业毕业，1997年进入湖南媒体行业，担当过报纸记者编辑、杂志社执行主编，做过汽车专栏制片。2004年进入汽车行业，从事过市场部、客服部、销售部的管理工作。
一、费用有限，如何做好广宣实现转化
相信大家都深有体会，每家4S店现在是活动越做越多、推广越来越难，但是4S店的广宣费用却越来越紧缩，每笔市场费用的支持大家都要反复盘算，考虑的点，在广宣上考虑选择什么载体、花多少钱能带来多少的效果?做活动第一反应是不是能不能少花钱把它做下来?
选择聚焦传统广宣载体，传统广宣媒介的难点，如果投入费用少，影响力更少甚至没效果。如果选择覆盖面广影响力大的传统媒介，随之而来的可能是费用大，且其中的精准性很难评估。那么，到底没有一种平台、一个媒介，它是能够提供一个方式引爆一个节点，覆盖精准人群的宣传渠道，让受众人群在短时间内做到视觉接触，并参与其中?而我们的精准人群又在哪里呢?
说到在这里，不得不提到微信。近期腾讯公布的一份报告显示：“微信已不单单只是一个充满创新功能的手机应用，它已成为中国电子革命的代表。
覆盖90%以上的智能手机，并称为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截止今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。
根据腾讯公司发布的用户数据报告，微信用户呈现如下几方面特征：
(1)用户性别方面：男性用户居多，男女的比例为1.8︰1;
(2)年龄方面：平均年龄约为26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间;
(3)职业方面：主要有企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工四类，这四类用户占比高达80.6%。具体来说，企业职员占比32%、自由职业者占比28%、公务员占比11%。
用微信传播我们4S店的和服务和产品是很好的选择，大家也都知道微信的好处，那么，具体该如何运用呢?比较常见的场景是一线的销售顾问和服务顾问都在用自己的私人微信来加客户的私人微信，但是衍生出的问题也比较多，因为私人微信涉及情感财富，我们作为管理者无法做到有效监管。
我们实际使用场景中可以借鉴的方法和利弊，我在这里和大家分享一下。
第一、有些店要求客户加某一个公司的个人微信，这也是个维系客户的办法，但是，一人是很难对应多人需求的，除非客户一直很沉默，不能活跃，否则无法给到客户个性化需求。而客户不活跃，也失去了我们希望在客户身上提升产值的愿望。
第二、把信息传递给客户还有一个办法是建立社群，优点是信息的有效到达，这里面衍生的风险也有的，长沙某汽车公司就曾经出过一个事情，社群里面有人联系其他客户，抱团去其他修理厂修车，后来不得不取消这个社群。
最后，还有一个很普遍的场景是店里注册订阅号或者服务号。大家知道，订阅号是折叠在手机第一屏里面的，优点是每天客户可接收一条，但是被折叠，到达率也很低。
我知道的深圳一家比亚迪4S店，他们用订阅号另辟蹊径，方法是到处摘抄标题党的文章同时把公司信息嵌入进去，有兴趣的可以借鉴。但是如果想要给客户比较高的推送到达阅读率，同时到达一些营销功能，能到达手机首屏的服务号是不错的选择。
二、微信朋友圈强关系传播分析
接上面的话题，服务号可以到达手机首屏，也可以提供多种开发接口，可是如何利用好服务号呢?回到我们的主题，4S店如何利用社交平台，把广宣传播最大化?要做好广宣传播，我们首要任务是需要扑捉到精准人群，那么精准人群在哪里呢?他们和我们店里的微信公众号又有什么关联呢?
在这里要和大家分享一个观点：微信朋友圈，就是一个强关系。
作为中国时下最热门的社交网站，微信给用户提供了一个理想的交流渠道，微信朋友圈更是给了用户一个自我表达、沟通交流、管理关系网络资源的平台。微信朋友圈以人际交往为要点，它已成为人们获取好友消息、进行人际交流、增进感情的重要阵地之一，也是当下人们最常用的线上活动平台。随之带来的传播就是精准人群的覆盖。
研究发现，在微信朋友圈中，以平等的同质互动居多。此处强调微信朋友圈个体关系的平等性，是因为与微博等社交网络不同，在微信朋友圈中，连接的大多数是基于现实的社交关系，也就是常说的“熟人社交”。朋友圈中的大部分人是现实关系中的家人、朋友、同学、上司、同事，圈子的构成方式不是简单的从众式关注，而是在双方相互认证基础上的互为添加，这样的添加方式使得朋友圈回归了平等的人际传播。
建立了联系的双方，朋友圈会推送个人发布的内容，“迫使”双方互相了解，信息交往更加平等，因此圈内的人际互动机会和频率更高，能够有效增强社会资本连接的有效性。处于强关系的双方，通常拥有更加相似的资源，在社会学中这种互动称为“同质互动”。
社会学学者边燕杰曾在格兰诺维特的基础上提出了强关系假设，他认为中国社会是一个强关系社会。也就是说，在中国，要办成事，靠的不是社会关系的多而广，而更加强调的是关系的强弱，强关系更能给以有力的支持。微信朋友圈恰恰提供了这种条件。
在微信当中，平等的异质互动通常分为两类，第一类是以交友为目的的情感性需求的互动，第二类是求助、营销等目的的工具性需求的互动。从调查数据来看，两种类型数量相当，均比较普遍，但以工具性为需求的互动，互动层次会更深，如看到朋友圈发布的买卖信息，有需求的个人很可能会发起直接的会话，进入异质个体对话的状态。
以上是介于理论分析，实际场景应用中这个其实是很容易理解的，大家回忆一下自己的朋友圈，是不是和自己职业、年龄、购买力类似的圈子?自己的朋友圈和自己父母的朋友圈是不是在上述划分有明显不同?
其实，我们的客户也是这样的，我们的客户，他们有意向购买的我们的车子，他的朋友圈也是和他的职业、年龄、收入类似的圈子。我们宣传自己的门店和车型，不如让客户来帮忙宣传。我们来传播和影响我们的圈子，不如客户来帮我们传播，进而影响到他们的圈子。原理大家知道了，那通过什么方法和平台来实现上述传播呢?
三、解密如何玩转“砍价帮帮忙”
在我看来，车商通的砍价帮帮忙真的是一个非常好的应用工具。车商通是基于4S店企业微信公众账号开发的一套客户关系管理以及微信营销应用工具，简单说就是把一个24小时营业的4S店开到客户的手机端。
砍价帮帮忙只是车商通SCRM中的一个营销工具，他的设置非常简单，和销售沟通可以拿出来的政策，通过在后台设置回复关键词，就呈现了一条 “我在什么店要买什么车，你帮我再砍一刀”的微信链接，只需要分享这个界面到朋友圈即可。这小小的一个动作，实际上结合了转发集客，促进成交，免费广告的作用。
前面说过，朋友圈是一个强关系圈。你的朋友圈一定是和你收入，职业类似的圈子。买车客户收入职业也类似，他对活动的传播和分享更胜过我们自己的宣传，而且是免费的传播，对公司和对车型的传播。且客户分享朋友圈，等于昭告所有亲人好友，自己要在这个4S店下手买车，无形中的心理压力，有力促进成交。
案例
(一)湖南长沙力天宝琨4S店
2015年11月28日砍价帮帮忙活动：有人为了这500元优惠，把自己想在宝崐买车的信息向155人传递，还有分享达134人，120人，123人的。
当天活动现场合计34人参与砍价帮帮忙，如果每人朋友圈500人(我个人微信好友数量破2000)， 直接影响17000人阅读，其中更有1250人帮忙砍价，直接参与这个过程。
(二)一汽大众 长沙大汉店
市场部一年时间合计在后台设置和使用了6次#砍价帮帮忙#，精准参与砍价人数达到10762人次。以每次30人参与，每人平均500好友计算，市场部宣传达到9万人次阅读。为长沙大汉一汽大众汽车销售服务有限公司大量节约广告宣传费用。
说到这里，估计大家比较关心这个结果产生的运营过程，接下来，我再跟大家分享一下这个结果产生的人员配合、推广过程、活动线下的用户反应。#砍价帮帮忙#在实际应用中可能会诞生两个场景，
一个是【日常的接待成交场景】，一个是在【客户相对聚集的场合】如 团购活动现场。
首先我们说下【日常接待成交场景】
如果客户想要优惠，可以在谈价格过程中，通过让客户自己去争取优惠，给客户一种”优惠是多是少，完全凭客户自己的运气”。如销售顾问：**先生/女士，我们店今天正好有个扫码赢大奖的活动，您不妨来试试手气”(引导客户进入界面)。
这样做就能得到两个好处，引导客户在自己的强关系圈里分享了我们店面信息，做了免费广告传播，第二个好处利用了社交圈传播，巩固了客户的成交，提升成交转化率。
第二种场景【在客户相对聚集的场合】
比如我们经常会做的团购会(销售团购、续保团购等)现场;这种活动一般需要有主持人，现卖引导(客户选择要买的车型，发送到你的朋友圈，在一个限定的时间内，发动朋友一起砍价)。给了客户一个诱因，他一定会做出这个动作，在活动流程中，可以不断提醒客户做分享。
我们做过测试过数据，如果单店活动成交率是50%，如果把参加过砍价帮帮忙这个工具客户单聆取出来，他至少能提高10个百分点，为什么呢?又要说到我们设计#砍价帮帮忙#更深一层的心理。
1、前面说到的，让客户转发给朋友帮忙，无形中给客户一种心理压力，从而促进成交(都爱面子嘛)。
2、让客户有所期待，每一刀都看得到金额，但最终能砍多少钱客户并不知道。
3、在砍价过程，销售顾问一起帮着客户砍价(如：帮忙转发到朋友圈、群、好友等)，客户看到销售顾问在帮自己，就给了客户一种销售顾问和他是站在了同一战线(信任感，促进成交)。
怎么样?所以说，我们车商通运营中心经常强调的一句话，车商通不仅仅是一套SCRM，更是一种思维方式。
在此也和大家说说#砍价帮帮忙#设置技巧及注意事项：
【活动标题】设置当次活动主题，简单明了，字不要太多。
【触发关键字】随意(简单方便即可)
【活动开始时间】根据活动现场，一般1-2小时。
【砍价金额】也就是这次#砍价帮帮忙#优惠的最高金额(这个是每家店根据活动的让利金额，拿出一部份来做#砍价帮帮忙#的优惠，一般按25%-40%的分配比率)。
如：豪华品牌，原优惠3000元，那么#砍价帮帮忙#的最高砍价金额会在800-1000元。合资品牌，原优惠3000元，那么#砍价帮帮忙#的最高砍价金额会在300-500元。
【每刀金额】这个金额的设置需要根据，优惠金额的多少，及客户需要邀请多少朋友帮忙才能砍到最高金额，根据这两个数据来定。如：砍价优惠金额是1000元，设置50人就可砍完，那么每刀的金额平均就是10块(每个用户可以“砍2刀”)，那么在最大不超过【10】元。(公式：1000元/50人=20元/2刀=10元/刀)
小提醒：每刀的金额不要设置的过小，金额过小客户没有期待，容易导致不转发，金额大需要砍价的人就少，传播宣传的效果也相对减少。
最后，和大家分享一个段子，关于减肥。有妹子说现在的广告都是骗人的，都说什么“减肥操”效果特别好，减肥杠杠的!她抱着视频看了三个月一点都没瘦，还胖了好几斤!我听了特别感同身受，说我在楼下的健身会所买了张健费卡，随身带了三个月了，也是一点儿效果也没有。
以上的段子只是一个笑话，工具好不好，效果好不好，亲，你用了没有啊?坚持用了没有啊?集体的事情全员做，小小的事情坚持做，大家一起加油吧!
