摘要：Tell me what you want, what you really really want——运营/文案，必须要彻彻底底了解最终的需求，才能做好工作。
去年我投资了一个母婴项目——TX妈妈，以微信公众号为媒介，持续产出育儿知识的同时，佐以场景化的优质母婴产品销售，对标年糕妈妈。项目的最大优势在后端供应链，由于特殊资源的导入，中国境内所有母婴产品我们几乎都能以极低的供货价拿到。
我一年只投一个项目，看中的就会立刻出手，不仅出钱，还把自己也“投”进去，这也是硅谷流行的一种「责任型」投资风格。
这些是大致背景，不细表。
今年1月初，我去南京办事情，吃过晚饭后和助理去逛夫子庙步行街。
逛到步行街中间时，看到一大半的人，不论男女老少，头顶上都别着一个小鸡发卡，抱着孩子的年轻妈妈，基本妈妈和孩子头上都会有。我不禁惊奇地问了一句：现在这个这么流行吗?
95后女助理用一副“你out了”的眼神看着我，说：今年是鸡年啊，这个小鸡多萌啊，女孩子最喜欢了。
后来女助理缠着要，我只好在路边的小摊上给她买了2个。不买不知道，一买吓一跳，这样的1个小鸡居然要5块钱?好坑爹，不就是一块泡沫、一个发夹子加一个弹簧嘛。
女助理表示，5块钱是行业标准价，这个小鸡的成本大概只有1块钱，因为自带特殊的「萌」属性，特别受小孩子和妈妈的欢迎。之前微博上有人爆料，很多小商贩靠卖这个，一天能赚5000元。在微博上一搜，发现这样的「创富神话」，并不在少数。
我自然是不会批发一堆小鸡发卡然后拿到步行街上进行“创业”的，回到杭州后，这个事情也就翻篇了。
上上周，TX妈妈的运营合伙人小Z跟我说，十七叔，现在项目已经有几百的种子用户了，但是业务还不理想，需要想办法让用户快速爆发起来。
我脑海里顿时浮现出了那个让人爱不释手的小鸡。
我和几个合伙人讲了一下小鸡发卡的事情，我说，是不是可以通过小鸡发卡来吸引用户?
小Z脱口而出，扫码关注公众号给妈妈和孩子送小鸡!
我笑了笑，没说话。
这么俗套的运营方式，路边扫码送高档水杯，公仔玩偶的多了去了，基本都没人要，虽然小鸡有“萌”属性，但这样做一定不是最佳方案。
我开始和他们分享小马宋以前的一个Case，验证了一个叫「tell me what you want, what you really really want」的概念。指的是运营/文案，必须要彻彻底底了解最终的需求，才能做好工作。
Case是这样的：
暴风的HR跟小马宋说，希望他写个文案，公司需要招互联网产品经理，把招聘广告发出去。
小马宋说，之前贴过很多招人广告，但是都没有效果，这次写不是一样没有效果吗?
HR低声说：好像是这样。
小马宋说，那你究竟要的是什么呢?
HR想了很久说，其实你就把互联网产品经理的联系电话给我就行了，我自己去挖
OK，到这里，真正的需求才露出水面，并不是一开始的“写招聘文案”，而是“需要产品经理的联系电话”。
后来小马宋就分析，产品经理的出没地主要在北京的几个创业大厦，中关村，望京，西二旗，而这几个地方，恰好都有西少爷肉夹馍的的店铺。
于是他和西少爷合作，设计了这样的一个传单，主题是“把暴风魔镜吃垮”。
西少爷的一个原价19块的普通肉夹馍套餐，摇身一变，成了只要凭产品经理的名片，就可以在西少爷店以1元吃到的“产品经理专属豪华肉夹馍套餐”。而这个套餐里面包含的，依旧是一个肉夹馍，一个凉皮，一瓶可乐。
活动的效果是，收到了1000张产品经理的名片，成本只花了2万块。放眼互联网，有哪个HR敢说，2万块能拿到1000份简历的?
Case分享完，我问小Z：不说别的，你怎么解决扫码拿了奖品后，用户转头马上取关的问题?
小Z埋下头，没有说话。
我继续问她，当初我投你们的时候，你们跟我解释的盈利模式是什么?
通过电商卖货赚钱。
我说，对。那你的目的是，究竟扫码关注，还是卖货?
是卖货。
这时候，真正的需求才浮出水面：
并不是需要扫码关注的用户，而是需要用户之后在公众号里产生购买行为
于是，我把文案改成了这样：
1块钱=平台购买优质母婴商品的20元代金券+1个可爱的小鸡发卡
看似依旧是一句话，里面却大有玄机，我做了这样几件事：
把免费，变成了需要1块钱
加入了平台的20元代金券
把小鸡从主要赠品的地位拉了下来，变成了次要
1. 为什么要付1块钱?
团队众人表示很不解，为什么还要让用户付1块钱呢?为什么不直接送?
换位思考，如果你走在街上，通过地推获得了某样东西，可，白送的东西你们会珍惜吗?
从产品设计上来说，如果用户进来时就没有在潜意识里养成付费习惯，而仅仅是贪小礼品的便宜，之后再培养付费习惯，是相当难的。
从用户心理来说，在大街上走，迎面走来一陌生人，无缘无故送我一堆好处，总觉得有诈。
超市的“100元1件，加1元再换一件”，为什么不改成“100元2件”?1元，是一个神奇的魔法数字，蕴含着意想不到的力量。它可有可无，但却并不等于0，让你不知不觉中卸下心防。这也是为什么手游公司，都会想尽各种办法，一定要让用户“花出第1块钱”：因为最开始的那1块钱，偏偏是免费习惯的终结者。
2. 20元代金券
20元代金券，如果地推人员把公众号中的产品解释得足够有吸引力的话，可以抵御住一定的用户取关压力，同时还能满足用户贪小便宜的思想。
3. 小鸡的地位从主要变成了次要
我们设计产品的时候，很容易有先入为主的思想。
小鸡一开始引入之后，大家就把他摆在一个非常重要的地位上去看待，其他的点子改了一圈了，唯独这个被大家忽略。
这也是很多运营容易犯的错误。
实际上，在客户的心中，潜意识里小鸡是很重要的，而你反其道而行之，偏偏把小鸡放在后面，这无形中给客户一个心理暗示：这20元代金券比小鸡更重要，地位更高。用户怎能不重新审视你的平台和产品?
年轻的小Z表示不服，觉得2个文案在实际地推情况中并不会有太大的差别。
我说：要不这样，印两套文案，一套写你的，一套写我的，怎么样?在地推现场做AB测试，咱们用事实说话。
小Z表示赞同。
AB测试需要样本量的经验公式为：
δ是希望检测到的最小变化，p为转化率，σ是样本的标准差。
假设到达看到文案的用户为80%，假设用户扫码转化率为50%，如果想检测出10%的效果差异(50%提升到55%)，根据公式计算大概需要1600试验样本，2000个迎面走来的游客就够验证了。
3天后，我们从阿里巴巴上订购的1万个小鸡寄到了，我们便拿着小鸡发卡和两种版本的展示牌就上了街。
▲小鸡发卡寄到
▲小Z的版本A
▲我的版本B
于是乎，4个运营成员开始在吴山广场，高银街附近反复游弋，这一带人群集中，景点扎堆，在花费了1个多小时的尝试后，终于把最优地推地点选在了杭州的河坊街一待反复游弋。究其原因，其他的地区，行人的主要目的是“走”，而河坊街这个步行街，行人的主要目的是“逛”，且以外地游客居多。
▲主要地推区域
A小组2个人用的是小Z的“扫码送小鸡”的版本，另外的B小组两个人用的是我的“1块钱换20元代金券+小鸡”的文案。几个小时后，A小组的人发现，就算是求着让别人扫码，硬塞小鸡给人家，人家都不要，而B组已经累积了上百的精准妈妈粉丝了。
A组的人终于服了气，开始用方案B。团队成员在地推的进程中，话术越来越熟练，介绍平台和产品越来越言简意赅，周日全天统计下来，地推的扫码关注成功率达到了令人发指的80%!其中还不乏很多妈妈来询问诸如购买之后发什么快递，是否是保税仓发货之类的问题。
如下是一些地推的集锦，我一直跟着小Z，所以偷拍的都是她( ˃᷄˶˶̫˶˂᷅ )：
周末的两天，我们大获全胜，以1块钱1个用户的超低成本，成功加到了1万的精准妈妈粉丝，为母婴销售渠道的建立卖出了完美的一步。
▲大半天过去后的后台截图
▲活动结束后的公众号后台统计
对于本次这个成功的地推运营案例，我总结了如下几点，供诸君参考：
选对核心产品。当然，小鸡发卡这种神物，也不是年年都能有的;
把握用户扫码心理。在当今遍地互联网+的时代，扫二维码并不是什么新鲜事物，一般人都认为送的礼品的价值并不值得TA掏出手机;
找到那个“really really want”，发掘真正的需求。思考过程很重要，我们要的是用户付费，而不仅仅是简单的扫码关注;
设计简单的上手流程。运营团队的4个人之前都完全没有地推经验，但是这两天内成长神速，幸好前期业务的复杂性设计得足够简单，用户可以快速Get到产品的核心;
如何让用户关注后不取关?通过后续的有力诱惑形成黏性，之前我们还想过通过公众号里搞“谁是戴小鸡的最萌宝宝”评比的方案;
枪十七，B12特约作者，阿里系投资顾问、10多年互联网老兵、资深电商操盘手。更多互联网猛料，围观ID:East1Pillar。
