7月7日，《神偷奶爸3》在内地正式上映，中国的影迷自然不会错过如此重要的时刻，因为距离上一部该系列电影的公映已暌违四年，甚至其衍生作品《小黄人大眼萌》上映，也已经是两年前的事情，因此期待值超乎想象。 《神偷奶爸》作为一系列成功的商业电影，不仅捧红了一个卡通形象，也带动了一条以“小黄人”为主题的营销链。 首当其冲的当属餐饮界的老大哥麦当劳了，《神偷奶爸3》还没上映就已经抓紧造势一波，围绕“小黄人”推出了10款新品，折叠笔、记事簿架、名片夹、手机座、回形针座、电脑装饰……更有在礼盒中才会出现的隐藏版小黄人公仔，还不单独售卖！ 这还不够，麦当劳甚至还新开了多家小黄人主题餐厅，凭借小黄人这个超级IP，狠狠营销了一波。 而这边ofo呢，也不甘示弱，掏出了自己的王牌——根据小黄人可爱外形设计出ofo“大眼车”，并且根据电影的上映时间进行精准投放，一下子在小黄人的粉丝群里打出了“王炸”！ 接着，ofo又在北京地铁国贸站、海淀黄庄站与地铁内包厢，投放了大量主题广告，励志要借着这波小黄人热，利用品牌关联，把自己的知名度进一步打响。 在《神偷奶爸3》上映当天，还有一种小黄人的“新玩法”引发网友们热议： @鹿九噢_：好有爱啊啊啊@大眼南瓜叕：对啊。。爸爸很有爱。。愿意陪着孩子做他想做的事@啊什么好呢：也可能是爸爸想这么打扮 原来在上海《神偷奶爸3》首映礼上，一对父子穿着香蕉形状衣服进入影院看电影，引起现场惊叫连连，第二天还登上了各大媒体的头条。作为小黄人的资深粉丝，都会了解小黄人的组成元素是香蕉泥，它们最爱吃的也是香蕉，有影迷戏称——他们打扮成香蕉人是真的过来给小黄人“吃”的吗？事情到这里还没结束，香蕉父子再次到影院派发香蕉，引起中央电视台、上海电视台、优酷等媒体到现场采访报道。直到看到派发香蕉上”支付宝扫码骑车”的二维码，细心的围观群众才恍然大悟：原来，这并不是单纯的一场由小黄人粉丝自发进行的活动！这根本就是一次精心策划的高端营销嘛！ 对于这场意外的邂逅，很多人在知道这是一场造势营销后却没有本能地去排斥，反而在微博、朋友圈争相转发这对网红“香蕉父子”，甚至他们收到的“香蕉传单”还被当做当做朋友圈的“装逼利器”。从营销学角度来说，这个事件有6个方面极具参考价值！ 场景化把控C端用户喜好，距离感决定受众面 场景选择对营销效果的影响至关重要，举个例子就能看清它的力道。 前段时间《欢乐颂2》一上映就引起了收视狂潮，在微博电视指数榜中，《欢乐颂2》开播当日强势占据电视剧日榜首位。该剧播出期间，除6月5日以外《欢乐颂2》始终霸占微博电视指数电视剧日榜、周榜第一位，其相关微博总提及次数达771.9万次，阅读次数超过81.7亿次。 可见，无论在电视观众还是微博网友中，该剧都以其高收视率和高话题性备受追捧。 《欢乐颂2》剧照 而同时上映的还有另一部大作《白鹿原》，要知道《白鹿原》在预热播出之前就非常被大家看好，这么一部具有深度的电视剧无疑是年度最大的黑马。 但《欢乐颂2》一经播出后热度之高，以至于同时期上映的《白鹿原》全程失声，惨遭收视率滑铁卢。 《白鹿原》不出名吗？它改编自知名小说，在改编中属于大IP范畴。《白鹿原》不被期待吗？前有口碑电影做底，后有大牌明星加持，播出前本就备受关注。《白鹿原》拍的不好吗？豆瓣8.9的评分能够佐证，看过都说是良心剧。 但《白鹿原》在《欢乐颂2》面前，就是引起不了话题热度。 既然观众不喜欢看脱离了生活的内容，”支付宝扫码骑车”索性就把场景设置在电影院里，这是一个全民事件，拥有巨大的潜在浏览基数，不费吹灰之力就让观众感同身受。 所以，营销需要选择的场景化非常重要，它直接关系着C端用户的喜好，并决定了与用户的距离感，直接关系着大众喜好。 拔高热点参与度，心里暗示引发全民参与 新奇、趣味、刺激可以造成临时性传播效果，但如果想像“香蕉父子”事件一样多次发酵，造成持续性影响，还需要让受众与信息本身产生联系。 换句话说，“支付宝扫码骑车”关注到了用户参与度，这才是受众多次传播的动机。 篮球巨星科比退役的新闻也曾经闹得轰轰烈烈，但它跟每个人的生活关联甚少，作为C端用户最多也就只能在网路上评论评论，发表下自己的观点，并不能真正意义上参与到其中来，话题在实时热度之后便不了了之，很少人关注科比的后续生活。 “支付宝扫码骑车”活动不同之处，在于他们间接拔高了用户参与度：任何人都可能在路上偶遇“香蕉父子”，还能拿到获赠的香蕉，甚至还能一起合个影顺便转发个朋友圈“秀一把”。 而正是这样的机会，让每个人都可能成为头条新闻的参与者。而这种参与动机可以形成一种心理暗示，让用户觉得热点就发生在自己身边，有种全程参与感，搞不好逛个街就能来个偶遇。 而这种心理暗示的结果，就是能让热点持续发酵下去，潜移默化地影响着身边的人。 DM单吸引力强，创造新型发布载体 乔布斯在创立苹果之前，一定有考察过，受众潜意识里对苹果有着不错的好感度。 “支付宝扫码骑车”选择了用香蕉作为广告载体，不仅与小黄人角色相符，也在用户中赢得了超高的好感度。 香蕉，是一种可爱的水果，大部分人都会欣然去接受：可以选择把它吃掉，也可以选择带走，至少不会随手就丢掉。 这样一来，用户注意到香蕉上附属的二维码机会就越多，而DM单在用户手里的时间也成倍增长。事实证明，“支付宝扫码骑车”把二维码印在了香蕉上，吸引力超强，直接创造了一种新型的广告发布载体。 制造热点引发头条效应 任何一个活动，都希望借势热点来打响品牌的火热度。在短兵相接的营销领域，能做到真正与热点贴近并不容易。 借一杯羹者众，“支付宝扫码骑车”也不例外。但一个“香蕉父子”看电影的故事，话题从朋友圈，到自媒体，火到微博，甚至登上了各大主流媒体的头条，活动转化率高的惊人。 能发起一场聚焦热点，影响力广泛的campaign就是成功了。病毒式传播的“支付宝扫码骑车”活动，其头条效应甚至能与电影本身的势能相媲美。 打造IP营销新标杆，传播不再受制成本 有个背景知识先说一下，“投资回报率”（ROI）是衡量一次营销成功与否的重要指标，热度、效应很重要，但也要考虑到它们与成本之间的转化比例。 最成功的营销是以更低的投入换来了更高的附加值，“支付宝扫码骑车”的营销成本不及传统营销成本的百分之一，却转化率惊人、参与度颇高。由此开始，传播不再受制成本，“支付宝扫码骑车”可以说是IP营销的新标杆。 在同质内容中追求差异性 作为倍受期待的《神偷奶爸3》，小黄人的热度让所有的品牌都想分得一瓢羹。好的借势是锦上添花，功力不够只会让观众好感度下降。 “支付宝扫码骑车”当机立断，要在一片同质化的营销里做一个清流，才有了“香蕉父子”这样简洁却具有极高的情感附加值的活动。 最后，总结几点notes：营销中最珍贵的不是一味去创造新方法，而是在全面解读传播背景和洞悉传播对象的需求后，精准地运用相应的营销手段使得营销效果最大化。信息爆炸的网络时代，任何一条传播内容可能在受众的脑子里一闪而过却不留痕迹，只有充满创意的内容才能长时间发酵，比如“支付宝扫码骑车”的“香蕉父子”活动诠释了优质营销的每一个阶段，创造了自身的优异辨识度。小成本，大回报。像“支付宝扫码骑车”一样，不把活动转化率依托在成本上，而是利用口碑传播多次发酵，这样小成本的案例因为有极佳的营销思路，才能获得巨大的回报。 作者：半点水 来源：廣告狂人本文来源于公众号廣告狂人，转载请联系作者并注明来源。
