我们买东西总是希望物美价廉，如果能用一块钱买到价值两百块钱的东西，那就沾沾自喜能美上一整天 。但是反过来，如果用一块钱只买到五毛钱的东西，那懊悔、那怨恨可以让人抓狂两三天。
这里想说的是：占到便宜的喜悦感远没有被占便宜的失落感对人的影响力大。
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读书的时候，我们可能会认为人都是理性的，1+1=2是亘古不变的真理。但是在现实中，常常会有各种奇 葩、傻帽、无厘头的事情发生，当我们以旁观者的身份看戏的时候，可能会使劲地嘲笑这些事情，但是 仔细一想，奇葩事也没有少发生在我们自己身上。
人们在日常的经济活动中，绝对不是理性的，会严重受到各种商业噱头的干扰，从而做出一些疯狂的举 动来，比如拿肾去换iphone 5S。
因此，消费者在蛮面对一款产品或者一种商业活动时，不可能像超级计算机那样计算自己的得失，从而 做出最明智的决定 ，而是凭感觉非常模糊地衡量自己的得失。
在衡量得失的时候，得与失对人的影响是不对等的。如下图：
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这就是所谓的前景理论。不要以为名字起得那么专业就很深奥，道理也很简单：
1、横轴代表主观状态，即人的满意度；纵轴代表客观状态，即物质刺激。
2、横轴的正值表示满足感，负值表示缺失感；纵轴的正值表示得到多少，负值表示失去多少。
3、以横轴为界，分析：随着物质（客观状态）的增多和减少，人的满意度的变化规律。
4、横轴以上，随着得到的物质越来越多，人的满意度会越来越高，但是满意度的增幅会越来越小。
5、横轴以下，随着失去的物质越来越多，人的满意度会越来越小，但是满意度的降幅会越来越大。
这里的一个重要区别可能大家都发现了：越来越小和越来越大。
这个区别就是前面提到的：得到好处的满足感增幅呈递减趋势。比如你得到100块钱，满意度为5，但是 得到200块钱时，满意度并不是10，而是小于10.
而失去好处的满足感下滑程度就会越来越大。比如失去100块的痛苦度为5，失去两百块的痛苦度不是10 ，而是大于10.
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在给好处这个环节，你应该得到这样的启发：
1、要给一点好处让消费者高兴，起码不要让满意度停留在0，这会挑起消费者对你的好感，比如送个小 东西，包邮等；
2、但是千万别给太多，否则会惯坏消费者，下次你不多给点，他会莫名其妙地对你失望；
3、你也可以故意抬高一点价格，让消费者压下去，他们会觉得占到便宜。虽然这种做法被发现后容易被 骂为“奸商”，但是现实是现在很多人都这么干。
在剥夺好处这个环节，商家尤其需要谨慎行事。凡是个人，都不想放弃已经到手的东西，这也是一种自 我保护的本能。
在剥夺好处这个环节，你应该得到这样的启发：
1、顾客是上帝；
2、如果是实体店，尽量让用户刷卡，别让顾客亮出沾满血汗的人民币；
3、如果是实体店，提供尽可能多的体验服务，让顾客感觉东西就是为他私人定制的；
4、如果是电商，注册过程尽量不要索取太多私人信息；
5、如果是电商，如果退货要让用户承担邮费。
关于电商的包邮，其实是一个非常关键的环节，详情可参考：包邮的威力。很多人不在意一千块买一件 衣服，但是在意那五块钱的邮费。包邮其实就是哄消费者开心的小恩惠，是那个突破0满意度的细节。
很多网购者都已经把包邮放在了理所当然的队列，所以一旦你说不包邮，就等于从他们手中剥夺好处， 那是很伤元气的。
关于无条件退货，听起来好像很伤害商家的利益。但是，请问有多少人会真的去退货？一来退货比较麻 烦，如果是电商还要承担运费。二来到手的东西，实在是不想失去了。很多人买了不合身的衣服，可能 会一直放在衣柜里好几年，宁愿发霉也不退回去。
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但是关于失去的部分，我们可以回头看看那个坐标图，会发现随着失去物质的增多，满意度先是迅猛下 滑，然后降幅会慢慢变小，趋于缓和。
我想说，这是一个很危险的状态。当人的满意度差到一定程度的时候，它会变质，进入“无所谓”状态 。这种无所谓的潜台词是：没事，我已经习惯了。如果要说得粗俗一点：我他妈都被你剥夺成这样了！ 还在乎这点小钱吗!
注意！这是非常糟糕的情况。因为此时你已经深深伤害了顾客，顾客有可能会破罐子破摔，冒着被抓进 警察局的危险跟你纠缠到底。
对消费者来说，被剥夺是最大的伤害，跟被扒光衣服有的一拼。失去是很痛苦的，它凌驾于得到的满足 感之上，甚至有“老鼠屎效应”。一大早的好心情，可能会因为丢了个新买的帽子而郁闷一整天。作为 商家，你应该清楚，给予是理所当然的，要想得到是必须学会伪装的。伪装不是欺骗，而是别让顾客觉 得你体内流淌着资本主义肮脏的血液，别露出那副唯利是图的嘴脸。如果你还没有那么大的财力去满足顾客，起码不要让顾客有缺失感，这是出来卖要守住的底线。
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